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同樣電商節,6.18為何就是不如雙11火爆?

時間:2016-07-05 14:56  點擊:8188

  商人會造節,也會把普通的節日炒熱。在中國,所謂的情人節、圣誕節、元宵節、端午節……,甚至還有清明節,無不有商家的功勞,相反,那些不容易商業化的節日,從來都是不溫不火。如今,電商造起節日來,比以前需要“不約而同”的線下商業企業更快更猛烈。
 
  在一年中的電商節日中,兩個時點肯定繞不過去,一個是雙11,一個是6.18,前一個屬于是阿里巴巴的主場,后一個是京東的陣地。當然,任何一方都不會讓別人唱起獨角戲。
 
  雙11已經成為世界性的商業狂歡節,其銷售額和火爆程度已經超越西方傳統的購物季,從去年開始,雙11走向全球走向線下的趨勢越來越明顯。京東與淘寶發起雙11之后的第二年起步的6.18也不斷的壯大,特別是,近兩年,包括天貓淘寶在內的其他電商也開始參與,聲勢也日盛。
 
  不過,我們還是發現,每年的雙11基本上是全民總動員,街頭巷尾電視報紙到處都是討論的聲音,男女老少城市鄉村都參與其中,可是在6月18日這一天,幾乎很少有人蹲守到零點去搶貨,媒體上的報道也只是限于特定圈子,社會熱度與雙11相差很遠。兩個起步差距并不大的電商購物節,為何現在差別這么大呢?
 
  時點的選擇是根本原因
 
  11月11日是購物的沖動時節,面臨秋冬換季和企業壓庫存的關鍵月份,也是為元旦春節備貨過節的開始,社會的購物欲望能夠被充分點燃,而這個時間點上的中國人也通過差不多一年的積累有了點閑錢,打工者要準備回家的禮物。
 
  6月18日雖然是暑期的開始,但大多數的學生還未放假,畢業季肯定不如開學季購物需求多,春節的消費剩余依然沒有消耗殆盡,靠認為的刺激消費需求并不會太大的作用。即便對于電子產品來說,新品發布與購買需求依然正處在開發過程中。
 
  我們雖然不知道當初京東為何匆匆忙忙選定了6月18日,也許真的是當年京東創立的紀念日,可這個時間的大促顯然在節日上有缺陷。如果真如某些媒體分析的,選擇6.18是為了半年報的好看,那就有點……,顯然這不是理由。
 
  促銷手段上的偏差
 
  雙11的火爆得益于淘寶和天貓的體量,這顯然是重要因素,但也與阿里巴巴多年如一日的堅持固定的程式化的套路有關。比如,阿里巴巴始終強調雙11這一天的24小時,一切活動都集中起來,雖然被很多“專家”批評是擠壓消費和透支,也決不更改,持之以恒的操作終于造就了這一天的期待。在雙11的操作中,一些已經具有儀式化的內容正是節日的構成要素,也是全球所有節日的形成規律。
 
  京東在6.18的節日打造中,多年來多次搖擺不定,有時候強調這一天,有時候更多的強調前后十天,甚至延長到一個月,雖然得到的數據會比一天的數據好看,借以在數字上抗衡阿里巴巴,可多種多樣的沒有特征的促銷,永遠只能是促銷,與購物節會漸行漸遠。
 
  競爭對手與友商的態度差異
 
  阿里巴巴的雙11前后,幾乎所有的中國電商都會行動起來,現在也已經讓線下的商場積極參與,特別是京東,越來越如臨大敵一般,還每次都會在雙11之前搞出大動靜,比如雙11商標之爭、二選一懸案等等,這些行動恰恰促進了雙11的社會關注度,等于也是幫助了阿里巴巴炒作。
 
  當然,面對大型電商的促銷,沒有其他公司敢于作壁上觀,可阿里巴巴多年來對京東的6.18卻采取了蜻蜓點水的方式,雖然會采取應對影響,甚至今年依靠蘇寧提前釋放社會購物能量及聯合大量商家在6月之前秀合作肌肉進行釜底抽薪,可無論是淘寶還是天貓都不會對618進行宣傳炒作,以免客觀上幫助京東。京東也曾經多年在大促之前采取挑逗戰術,刺激其他電商的參與,可隨著雙11的重要性提升,更多的企業只是對618進行應付,由此使得618購物節的影響力不增反降。
 
  京東發起的6.18與阿里巴巴的雙11有很大的不同,分析起來應該還有很多因素,但以上三點卻是其中很重要的幾個方面。對京東來說,是繼續把最主要的資源投入到6月份,還是集中全力于雙11這個大戰場,已經成為了一道必須做出抉擇的必答題。

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